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[幸福妈咪] 当“挑战者”伴鱼遇上“破冰者”VIPKID

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发表于 2020-4-30 15:49:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
  若从移动互联网兴起为起点来看,互联网教育积势已久。在此次疫  情黑天鹅的影响下,被按下发展快进键的在线教育行业洗牌加速,尤其在在线少儿英语领域,抓住疫  情井喷流量实现弯道超车的在线少儿英语新贵“伴鱼”和头部教培机构VIPKID正式迎来交锋时刻。

  去年年底,左林右狸频道对这两家头部在线教培机构所处的市场地位有这样的描述:VIPKID创始人米雯娟和伴鱼创始人黄河作为中国在线教育的闯入者先后入场。先驱者VIPKID采用了与阿里当年类似的战法,开拓市场,做大规模,树立品牌,让教育市场得到资本的认可,为破冰在线教育做出巨大贡献;挑战者伴鱼延续了头条的战法,以进化方式研发全品类产品,打造智能学习闭环,将技术的力量带入教育当中,为行业提供了互联网教育的新思路。头条与阿里目前还不在同一战场,但分具这两种模型的公司已经在在线教育的赛道上正面遭遇,这就是伴鱼和VIPKID。

  如今,资本寒冬和疫  情效应的双重叠加下,资本市场对企业盈利能力提出更高要求。VIPKID开始以速度换盈利,围绕组织效率调整发展。不过,对比“伴鱼”在疫  情期间势头强劲的品牌曝光和一波接一波的业务升级,让人不禁思考,到底是什么造成了两者如此不同?在后疫  情时代,两家头部在线英语品牌接下来的战局如何?

  掌舵者的大局观

  17岁入局教育行业的米雯娟算得上教培圈老人。她最早跟随舅舅创办英语培训机构,从一线的培训岗位一直做到管理层。2010年,已有12年教培经验的米雯娟选择到长江商学院读MBA。

  “12年中这个行业也没有发生什么实质性的变革,我觉得读个商学院应该会有很不一样的积累,这种积累有可能会让自己做出不一样的产品和服务。”米雯娟在参与腾讯大学的《CEO来了》节目时表示。

  后来,长江商学院组织亚沙赛,她在穿越沙漠的过程中获得启发,穿越沙漠的过程就像是英语教培行业的发展一样,不知道何时能出现绿洲,但终归要试一试。2012年,米雯娟离开ABC英语集团独立山头,一年后创办VIPKID,做在线外教一对一业务。

  

  不过,值得注意的是,在2013、2014年前后,在线外教一对一模式并不被看好。作为行业的开拓者,米雯娟做VIPKID也只是尝试,起初并没有商业模式的考量,也就是先做产品再去想商业上怎么发展。

  但2016年是在线教育风口期,陆续有在线少儿英语平台进入C、D、E轮的成熟轮融资,VIPKID也不例外,仅 2016年一年就获得四轮融资,并在接下来的2017、2018年迅速扩大规模。还没有想好商业模式的VIPKID在资本热中走上烧钱圈地的规模化之路。

  与VIPKID这个破冰者不同,伴鱼入局在线少儿英语赛道的时间是2017年。彼时的在线少儿英语赛道竞争激烈。对伴鱼来说,要想在一片厮杀至红海的市场中立足,必须进行创新和差异化竞争。

  在创办伴鱼前,黄河曾任今日头条产品创始合伙人,在用户体验设计和产品策划、产品运营等方面具有丰富经验。产品经理的思维同样被他带入伴鱼创业过程的方方面面。

  入局之初,他观察发现,市场上所有产品都只有外教一对一的单场景授课,同时大部分公司都是通过广告投放转化获客,投入高效率低。在黄河看来,烧钱模式是扩大规模,抢占市场,先把对手打败,再慢慢调整自己,但往往这样做到后来问题会越来越大。在线少儿英语的竞争不一定要靠大规模的广告投放获客,而是去寻找更优的运营模型。

  因此,团队从学习效果入手,搭建起覆盖英语学习全场景需求的产品矩阵。在这个矩阵中,处于最底层的是伴鱼绘本,打造用户池,提供用户转化基础,第二层是AI双师课,根据不同的年龄阶段分为低年龄段的童谣课、居中年龄段的自然拼读和高年龄段的精读课,用户池最顶端则是外教一对一课程。这既解决了孩子们日常高频的听说,又解决了低成本获客的问题,比较好地对用户需求进行分层和循序渐进式教学。

  

  凭产品矩阵优势弯道超车,伴鱼与VIPKID正面交锋

  入局时机不同,米雯娟和黄河面对的在线教育行业环境、资本环境也不一样,所采取的发展策略就会有差异。对VIPKID来说,破冰者面临的最大问题是没有用户教育基础,如何让用户愿意尝试并接受这种上课模式是难点。因此,在VIPKID从成立到2014年这段时间内,主要进行产品品质打磨,这也为其赢得了一定的品牌声量。

  “在效率和规模上,我觉得我们过去做反了。我们应该快在效率上,通过效率的快带动规模的快,但过程中我们快在了规模上,反倒慢在了效率上,结果因为规模的快导致效率快不起来。”米雯娟在近期回应云峰Talk的采访中表示。

  对于重服务的教育行业来说,规模经济并不完全适用,快速扩增的规模也带来了苦果。在流量逻辑下,教育机构获取流量后将规模扩大,到一定规模后谋求下一轮融资,融资后烧钱买流量,但这个逻辑只在资本市场利好的情况下行得通。

  随着资本寒冬的到来,越来越多教培机构开始意识到该模式的弊端,不能及时得到资金给养的机构开始问题频现,欠薪、裁员、卖身抑或倒闭。在市场规律面前,即便身处头部的机构也再所难免,VIPKID最新的E轮融资经历千呼万唤后,最终打折兑现。

  规模扩增还带来另一个问题,团队规模过于庞大,若不能改善人效、优化运营,提高效率,规模越大也就意味着亏损越大。同时,资本对教培机构盈利能力的要求进一步提升。最终,“虚胖”的VIPKID只得以速度换时间,一边提升效率瘦身,一边拓展新业务寻找新的增长点,只是这个调整期也给了其他实力玩家比肩的机会。

  自入局以来,伴鱼便持续保持高速发展,如今在产品矩阵的加持下发展更加向好,品牌曝光越来越密集,业务升级一波接一波。以其旗下伴鱼少儿英语为例,疫  情期间,伴鱼少儿英语一夜豪横北京城,其宣传铺满公交车、社区及写字楼电梯间。此外,为更好地承接涌入的海量用户,伴鱼少儿英语还进行一系列的产品升级和打磨。

  比如,今年3月, 伴鱼少儿英语进行全面升级,其在固定外教模式的基础上,提出不进行明星外教推荐,以此保证孩子长期稳定高效的学习效果;4月,为完善课程闭环,进一步巩固增强学习效果,伴鱼少儿英语上线新版课后练习,不仅提升了交互体验,还扩充了题型和题量,确保孩子学习有趣和有效。

  教育的本质在于回归学习效果,模式之争最终也要为效果服务。就以上分析,我们看到,跑马圈地后的VIPKID不得不减缓规模扩张速度,专注效率进行精细运营、提升营收能力,而在入局之初就从学习效果出发、注重低成本获客及商业模型打造的伴鱼,基于扎实的产品和服务,抓住这波疫  情红利弯道超车。这一次,挑战者和破冰者迎来正面交锋。

  据了解,疫  情期间,伴鱼的用户池规模扩充了近一倍,用户量已超3500万,旗下伴鱼绘本付费用户超50万,伴鱼少儿英语续费率达90%。此外,黄河透露,目前多家投资机构对伴鱼项目比较感兴趣,彼此正处于密切接触中。

  值得一提的是,近期,斑马AI课旗下的斑马英语也开始布局在线外教一对一业务,在凭借AI录播课完成一定规模营收后,斑马英语也开始搭建起产品矩阵。这说明随着伴鱼用产品矩阵降低获客成本的模式得以验证,产品矩阵模式越来越得到行业关注。在在线教育下半场,玩家们的竞争更加激烈,就整个启蒙+少儿英语行业来看,头部玩家其实不多了,战局究竟如何演变,还需拭目以待。

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