买“南极人”吊牌的厂商们,赚到钱了吗?

2020-7-26 23:10| 发布者:徽乐官网| 查看:127| 评论:0

摘要:2020 年 7 月,南极人发布的 2019 年年报,让其被业内称为,靠 ” 卖商标 ” 一年收入 13 亿元。
买“南极人”吊牌的厂商们,赚到钱了吗?

撰文 / 黎炫岐

编辑 / 陈邓新

2020 年 7 月,南极人发布的 2019 年年报,让其被业内称为,靠 ” 卖商标 ” 一年收入 13 亿元。

事实上,近年来,人们对南极人这类靠着品牌授权活下来的品牌,质疑不断:这到底是不是门好生意?

显然,南极人的这份年报,从某个角度上作出了回应,至少对于眼下的品牌方而言,这是门不错的生意。

但是,对于成千上万个为吊牌买单的厂商而言,他们真的能从贴牌生意中分得一杯羹,与品牌方 ” 一荣俱荣 “,实现共赢吗?

98 元拿货,贴标后卖到 238 元

” 提起内衣和毛衫,几乎没人不知道南极人和恒源祥。我们买的不仅仅是那张印着 logo 的吊牌,而是这张吊牌背后积累的客源。”2014 年,当秦月(化名)为自己厂里的商品挂上南极人和恒源祥的吊牌,她曾笃定地相信,这将会是一场 ” 双赢 “。

从彼时的品牌影响力来看,秦月的决定有据可依——从 ” 南极人,不怕冷 “,到 ” 恒源祥,羊羊羊 “,10 年前,这些洗脑的广告词,大概成为了很多人,尤其是一二线城市的年轻人,对这些品牌最深刻的印象。

于是,众多人相信着商标的影响力,并甘愿为此付诸重金。其中不仅有渴望加盟的工厂,也有许多个体经销商。

叱咤上海滩的四大保暖服装品牌,很快察觉到商机,不约而同地砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌。

变化从 2000 年前后开始,到 2007 年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额 3 亿,其中收取的商标使用费就高达 2.66 亿元,占到了公司收入的 80% 以上;而 2008 年,在市场资源上拥有 1500 万消费者和 2 万个终端的南极人,把生产端和销售端的所有自营环节砍掉,同时把经营了十余年的工厂变卖,潜心卖吊牌 ……

买“南极人”吊牌的厂商们,赚到钱了吗?

南极电商授权申请表格

这些品牌的 ” 品牌授权 ” 模式大同小异,合作客户主要是两种,一种就是经销商即合作经销商,另一种是供应商,自己开工厂。但授权门槛稍有不同:以天猫为例,恒源祥工厂需要缴纳 100 万元的保证金,南极人需要缴纳 10 万元保证金,俞兆林的保证金是 5 万元,北极绒则不需要缴纳保证金。

这些品牌之所以收到市场热拥,一个重要的原因是,当互联网的风声日渐浩大,中国电商在近十年来飞速发展,传统的经销商和工厂,无论是主动还是被动,大部分都试图尝试开网店,拓宽售货渠道。

但对于依靠传统渠道的厂商而言,做电商远非想象中那么容易,尤其是一旦错过了最初的好时机,入局就变得不那么轻松。

” 对于我们这些传统的厂商而言,在电商平台上毫无竞争力,也不擅长营销,完全不知道网络上的推广和运营该如何操作。” 秦月告诉锌刻度,由于其销售的品类较为单一,利润并不高,所以 ” 想要挣钱,全靠‘走量’,我们最初也有自己的品牌名称开网店,但是发现按照电商平台的规则,我们的店铺很难出现在首页,消费者看不见我们,商品自然卖不出去。走不了量,生意就没法做。”

事实上,从 2013 年前后,当时的几大主要电商平台流量就逐渐向品牌电商倾斜,缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆发是在 2013 年之后,天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄。于是,中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。

而南极人、恒源祥、俞兆林和北极绒这四大保暖品牌,正是靠着品牌效应,迅速抢占了市场并把守住了流量入口。长此以往,四大品牌转化率和客单价都更高,月销售数据也强于还未形成气候的自主品牌。

在这样的竞争下,当你在淘宝搜索保暖内衣,前面几页都是他们的产品,除非付费买广告位,否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

” 更何况,对于我们这些做自主品牌的小厂而言,如果要自己做电商,从物流成本到宣传成本,都不算低,还没经验。但得到品牌方的授权后,品牌方会给我们免费提供一些服务资源,包括日常一些运营教学课程、免费的广告位和活动报名等等。” 所以,对于厂商秦月们而言,找品牌授权,贴牌开网店,似乎成为了一条不错的捷径。

” 南极人和恒源祥的品牌效应,应该可以带来更多销量,销量一多,利润就高了。” 秦月很快成为了南极人的最早一批授权厂家,” 毕竟我们此前的传统销货渠道单一且狭窄,网上购物是大趋势,覆盖面也更广。”

更重要的是,秦月发现,厂里生产的内衣原本在自家品牌的网店售价 49 元都无人问津,挂上了南极人的吊牌后,以 89 元的价格却卖的更好了。

这并非个例。据《南方周末》此前报道,广东一家服装家族企业生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价 79 元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价 129 元。除去 8 元标费,多了 42 元利润。

家纺行业也是如此,” 一款四件套,经销商从市场拿货价是 98 元,没有吊牌零售 156 元,但贴上恒源祥商标后就能涨到 238 元。”

渐渐地,无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,这四大品牌都有正品吊牌出售。” 只要是你能想到的,日常生活中用得上的商品类目,几乎都可以申请授权。” 一位负责品牌授权的客服告诉锌刻度,” 如果愿意开辟新类目,有的品牌的吊牌价格还能再优惠。”

也正因此,眼下人们再在电商平台检索这些品牌,已经很难从林林总总,成千上百家相似店铺中,分辨出当年那个 ” 恒源祥 ” 或 ” 南极人 “。名称从官方店到企业店、专卖店、直销店、再到自营店和工厂店,主售商品则从内衣到裤袜,到家居服、日用品和按摩仪,再到食品 ……

工厂成了亏损的唯一买单者

2020 年 7 月,南极人发布的 2019 年年报,让其 ” 吊牌生意 ” 再度引发关注。

在其营业收入构成中,31.76% 为品牌综合服务业务,金额约为 12.4 亿元;1.68% 为经销商品牌授权业务,金额约 0.65 亿元。品牌授权相关营收合计约为 13 亿元,因而被业内称为靠 ” 卖商标 ” 一年收入 13 亿。

而与之合作的 1113 家供应商和 4513 家合作经销商,5800 家授权店铺,则正是这场贴牌生意的买单者。

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南极人的商品类目甚多

不难想象,大部分供应商和经销商都是抱着和秦月当年的 ” 共赢 ” 想法,为这些吊牌买单。但事实上,近年来,秦月们已经很难从这所谓的 ” 商业共同体 ” 中获益。

其中,最为明显的是,由于品牌方们为了扩张利益版图,鼓励各品类的厂商都可申请授权,不少盲目入局的厂商,并未考虑到其生产的品类对应的市场认可度和客户覆盖度,入局后才发现,生意并不尽人意。

” 说起来是共同体,实际上一旦出现亏损,承担者只有厂商。”2016 年,肖遥(化名)所在的一家上海的纺织品有限公司曾和南极人签订了授权合同,主要销售儿童毛衣。

” 当时公司没有自己的电商团队和平台,所以就靠着南极人的分销商们在电商平台销售。” 彼时负责销售工作的肖遥很快发现,由于儿童毛衣并不是南极人的主推类目,市场认可度较低,很难成为热销类目。

” 当时一共申领了 100 万元的儿童毛衣商标,但最后厂里一共滞压了 40 万套成衣在仓库。” 肖遥告诉锌刻度,尽管后来公司找到品牌方的对接人进行了投诉,” 以为品牌方可以通过走量销售,但对接人回复:商品价格偏高且款式过于单一,工厂需要尽快建立电商团队来依靠自身销售能力提升初步累销数量。”

最终,工厂成为了亏损的唯一买单者。

而伴随着品牌的授权扩张脚步越走越远,问题也越来越多。

” 这两年来,由于品牌们都在不断扩张,他们当然希望授权店铺越多越好,一方面多卖一个授权,他们就多赚一份钱,另外当他们扩张的店铺越多,他们的品牌总销量更高,才能守住流量入口,也便于逐步升价。” 秦月从 2017 年左右,感受到了压力,” 虽然我们有着品牌背书,但是由于品牌方授权的店铺实在太多,品牌的可信度其实已经逐渐降低了,加上品牌很难对授权店铺一一进行质量上的管控,一旦有一家店铺出了问题,大家都会受到影响。”

的确,以南极人为例,据锌刻度不完全统计,2018 年以来,南极人已经 10 余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品 ” 黑名单 “,从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒,均有产品上了质检 ” 黑榜 “。

” 一颗老鼠屎坏了一锅汤。” 秦月表示,近年来经过媒体曝光,很多消费者发现了品牌授权的生意门路,” 对品牌的信任度和好感度就明显下降。”

事实上,一旦选择购买品牌授权,厂商和 ” 品牌 ” 就 ” 一荣俱荣,一损俱损 “。同时这意味着,品牌方一旦出现问题,厂商们就得跟着买单。

台州市六月玫瑰服装厂就曾因此将南极人诉诸法院。据裁判文书网,该服装厂曾于 2013 年 4 月 7 日与南极人签订了《南极人生产及经销授权合同》。合同签订后,六月玫瑰服装厂投入大量资金并购买了商标辅料开始经营。

但由于 2014 年 5 月,南极人当时的代言人黄海波曝出嫖娼丑闻,南极人商标品牌价值降低。该服装厂的产品使用了印有黄海波头像的包装盒,因丑闻导致销售无门,造成经济损失 390221 元。

即便如此,仍有不少经销商为授权开网店挤破了头。2015 年 3 月 31 日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店,再想入局唯一的办法是从别的经销商手中收购。

” 现在入局已经错过最佳时机,品牌方在很多平台的店铺都已经趋于饱和了,想开授权只能出高价。” 有经销商告诉锌刻度,即便买到了授权店铺,也很难再获利。

” 因为这些品牌在广告投放上是有策略的,他们主要针对某几个线上的天猫店铺来进行打造,一般会先挑选有优秀电商团队的店铺,重点推荐。” 上述经销商表示,” 其他店铺分到的,不过是一些残羹冷炙。”

” 触电 ” 的捷径,更像是一条弯路

” 如今想来,尽管挂牌最初的确获益,但是近几年一直在走下坡路。当时如果坚持用自己的品牌做电商,日积月累下来应该会是一个走上坡路的过程,也更利于我们厂细水长流。” 眼下,秦月一度为彼时的 ” 目光短浅 ” 感到后悔,” 当时主要还是舍不得耗费人力财力,从长远看,其实还是应该打造自己的品牌。”

如今,秦月已经开始转移精力,招聘了专业的运营人员,重点在拼多多等平台打造自己的品牌店铺,” 毕竟品牌授权的店铺销量已经越来越难看。”

事实上,这条被众多厂商视为 ” 触电 ” 捷径的路,或许更像是一条弯路。

” 很多厂商都是被所谓的品牌效应圈住,事实上任何合作模式能在短时间内成功和见效,都是对人性的精准捕捉——厂商想借助品牌赚快钱,但这并非长久之计。” 曾在南极人工作多年的邓齐(化名)告诉锌刻度,厂商们认为只要有品牌效应,就可以快速实现利润最大化,殊不知其实他们用来买授权和买标的钱,如果用来脚踏实地发展自身品牌,后期其实可能有更长远的收益。

” 毕竟,在利益场上,不会有永远的朋友。品牌方、供应商和分销商这三者之间的关系,其实者并非是想象中那么友好和共赢共创,更多的还是尔虞我诈的角逐战。” 邓齐称。

买“南极人”吊牌的厂商们,赚到钱了吗?

恒源祥的打法跟南极人一样

” 品牌授权本身是一个有效的’多赢’模式,但成功有前提,品控一定要到位。” 资深电商行业观察人士路鹏飞曾在接受采访时如此表示,南极人等品牌的授权生产商和授权经销商,在当前情况下容易 ” 越线 “。此前的花花公子、皮尔卡丹等海外品牌就因此导致自身品牌大打折扣。

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说,” 假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我仍将重新站起。”

的确,品牌一直是一种强大的背书。对于获得授权的厂商而言,在贴牌生意中,最重要的也还是 ” 牌 “。品牌资产是这种商业模式的源头,如果源头的价值不断贬值,积攒的口碑与情怀被不断消耗,那么厂商们自然也只能 ” 坐吃山空 “。

毕竟,这是一个消费者用脚投票的时代,如果品牌已经有名无实,一张缺乏质量保障的小小吊牌又如何让消费者买单呢?

-END-

文 / 排版 / 图 | 锌刻度

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