快手无忌,春晚大挪移

2020-1-4 09:05| 发布者:小派对| 查看:230| 评论:0

摘要:和武林类似,互联网公司也有个至高绝学,除夕夜的春晚舞台就是互联网界的光明顶禁地,内中秘笈,坊间戏称为“替天撒币”,学名唤作“春晚独家互动伙伴”。2015年,微信支付凭此神功一举成功,引得众豪杰口水直流。

“快手无忌”与“春晚大挪移”

《倚天屠龙记》中,张无忌在光明顶禁地学到一门至高武学“乾坤大挪移”,其心法讲求激发潜力,突破自我。而掌握神功之人能够推开禁地石门,重见天日。

和武林类似,互联网公司也有个至高绝学,除夕夜的春晚舞台就是互联网界的光明顶禁地,内中秘笈,坊间戏称为“替天撒币”,学名唤作“春晚独家互动伙伴”。2015年,微信支付凭此神功一举成功,引得众豪杰口水直流。

神功虽好,却需要求学者天赋异禀,门槛是一亿DAU。

罗振宇曾想把得到APP捧上春晚,被央视告知:“互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛……互联网产品日活得过一个亿,要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。你崩掉了我们也没法对全国观众交代。”结果引得罗胖自嘲:“(想上春晚)是我今年一件丢人的事……听过的就算自己人了。”

春晚的回报远超出互联网公司的想象力,15年微信中标后,直接奠定微信支付与支付宝二分天下的格局;18年淘宝中标后,除夕夜的登录峰值是双十一的15倍,包括腾讯和阿里在内,都低估了春晚所能带来的流量高峰。

这仅是短期回报,春晚的长期回报,在于敲开了“茧房用户”的大门。

以2018年为例,淘宝冠名春晚的当天,淘宝的客服电话被打爆,其中三分之一的问题是“买东西怎么填地址”。换言之,一批非网购用户的市场被挖了出来。

中国有大量这样的“茧房用户”:大多在中年以上,有一定消费意愿和能力,但住所、生活节奏、社交圈、信息接受渠道均相对固定,习惯性拒绝新兴的移动互联网服务。

能将产品广泛且有力地烧进他们心中的,有且只有春晚红包。

“快手无忌”与“春晚大挪移”1

快手入主“光明顶”

2020,快手夺得春晚独家冠名权。

“快手无忌”与“春晚大挪移”冠名背景是,冲刺IPO之前,快手不希望以行业第二的身份讲故事。至少也要表现出,快手有冲刺第一的实力。纳斯达克的中概股素有赛道老大吃肉,老二喝汤的传统。如不抓紧抢一块肉吃,悔之莫及。

今年5月,抖音宣布日活人数破3亿,快手同期的数据是破2亿。到6月18日,宿华、程一笑发出内部信,半年目标1亿日活。信中对这一冲刺有着明确定义:守护未来的战斗模式开启。

快手为此下本不少,什么吸粉买什么,包括CBA联赛版权、LOL世界赛版权,进入12月还豪掷30亿,要扶持二次元内容。

问题是,从快手的种种动作看,3亿日活的目标并不妥当。

10月18日,快手将3亿日活调整为春节前日活峰值3亿,春节后三个月日活均值3亿。说白了就是快手给自己留后手,想吃到春节增量后再求稳。

另一备案是,由快手极速版承担3亿日活中的6000万份额。快手极速版由今年8月推出,一改传统快手的双列信息流为抖音式的单列信息流,在用户数据上达到20天千万日活,两个月2500万日活。

在用户增长之外,快手的商业增长已经初具规模。其中广告和直播电商是快手营收的两大亮点。前者在19年广告寒潮中吸收了行业为数不多的业务增量;后者则在快手的商品评价、商品品类认证等配套设施完善下迅猛发展,18年的百亿级GMV在19年升级为千亿级。

据美国科技媒体The Next Web报道,2019年2季度,快手已是全球第二赚钱的图片及视频应用。

“快手无忌”与“春晚大挪移”在IPO之前,快手还有几个问题需要确定,如到底要做自有供应链的独立电商,还是在现有平台中“择主而事”;吃到春晚巨额用户增量的大蛋糕后,如何做后续运营,使三亿+日活成为快手的新常态。这几仗的战果关乎上市后的估值,也就是宿华、程一笑在内部信的定义:为守护未来而战。

2

算法与价值观

快手之道,损有余而补不足。抖音之道则不然,损不足,以奉有余。

“快手无忌”与“春晚大挪移”作为短视频赛道玩家,快手的最大特点,就是使命驱动,即每一个平凡人的生活都值得被记录,被分享,被看见,被尊重。

这使快手推荐算法的价值观与抖音有所差异,用过两个软件的人都有感觉,如果说快手的“推荐标准线”是5分左右,那么抖音的标准就是9分或以上。前者侧重创作者的数据体验,后者侧重观众的使用体验。

这也是快手采用瀑布流,而抖音敢于采用大屏流的原因:前者是“市场经济”,后者是“计划经济”。抖音算法能确保推荐作品在登上大屏前,其内容质量已得到海量用户的数据认可,因而抖音推荐“非爆款不上”。

“快手无忌”与“春晚大挪移”快手算法先剔除尾部内容,将剩余内容放到推荐流中自由竞争。有时快手会逆马太效应行事,限制头部内容的关注、推荐等数据,因为他“得到的已够多”。

同时,不同于B站的关注+推荐双爆款模式,抖音只为少部分粉丝提供关注者新内容的分发,这意味着关注流量的所占份额更小,进一步支持整个平台的“唯爆款论”。

快手的选择是隐匿平台这只“看得见的手”,对标准线以上内容“压大放小”,鼓励内容在数据反馈上的相对平均。

策略背后是两款软件的用户划分:抖音用户侧重观看体验,口味更挑,因此必须强调内容质量。快手用户侧重熟悉内容,因此必须强调创作者留存率,并打通他们的视频社交链。用户基础与算法价值观相辅相成,人道与天道的价值观相爱相杀,形成了今天的抖音和快手。

“快手无忌”与“春晚大挪移”3

趁热打“老铁”

看懂了算法价值观,也就能看懂属于快手的春晚。

不同于历届春晚的冠名商,快手的此次冠名存在翻车的可能。

快手的春晚投放策略很简单:在快手观看视频=拿红包。而快手基于拉新的操作门槛考虑,并没有将最擅长的社交关系引入流程中。这样的操作方式最易推广,但也为自己挖了个坑。

也就是说,快手在春晚第一波冲下载量后,必须要有一波或数波基于社交关系的后续运营冲用户粘性。这波运营必须趁热打铁,羊毛党可是翻脸不认人的。

从淘宝的春晚往事可以得知,互联网公司冠名春晚的最大优势,在于吸引一批移动互联网边缘用户(下称春晚老铁),他们的画像往往是这样:低线、羊毛党、轻度手机用户、空余时间较多,对互联网并不排斥,但缺乏足够的入场意愿。

之所以支付软件成为之前几届春晚的冠名主流,是因为支付工具挂钩红包发放可以直接驱使用户绑定银行卡,微信和支付宝边撒币边带大家走了一遍完整流程。而快手是唯一一家没有支付工具的冠名商(连百度都有),全靠视频点赞留人,真正核心的全民创作和线上社交流程没有,流程只走了一半,因此免不了要被白嫖党薅一波羊毛。

但快手也有优势,即在于快手的娱乐社交两大属性都与春晚及春节气氛相映。如果在推荐内容上处置得当,甚至可能出现春晚老铁沉迷快手忘了春晚的奇观。对于边缘互联网用户来说,初次接触短视频时这是完全有可能的。成败与否,完全在于快手自己。

快手想要真正留住春晚老铁,关键有三:认同内容、激发创作欲、和构建线上社交圈。

认同内容上,快手相比抖音优势并不明显。快手内容的特点是接地气,腰部内容比重更大。但春晚老铁对短视频最要命的内容同质化没有概念,快手大概率能在他们身上吃到第一波“短视频新鲜感红利”。

“快手无忌”与“春晚大挪移”因此除夕夜当天针对春晚老铁的推荐算法至关重要,这些春晚老铁本身没有喜好数据,地域身份年龄等属性又千差万别,想一波扣人十分困难。

如技术允许,快手甚至可以专门定制一套“春晚算法”,基于春晚老铁的属性做出推荐微调;或邀请头部作者提前制作一批优质内容在除夕夜发放。因为是定制内容,所以可以在视频前半段做好戏扣,尾部做好向其它内容的引流或推荐,在白嫖党跑路前将其扣住。

激发创作欲的要求正好与快手的春晚策略相悖,意味着这将是快手“后春晚运营中”的重点。面对这批新鲜感极强的用户,这正是快手价值观的优势:快手总能让普通人的表现欲激发出来,同时还做着成为爆款的梦。

在此前的“美食代言人”、“快手书画家”等活动中,快手曾对流量激励谙熟于心,此次面对春晚老铁,需再度祭出类似的低门槛视频征集等活动。构建线上社交圈同理。

天下武功,唯快不破,春晚大挪移想必也如是。关键在于,快手打铁要趁热,在10亿红包的喜庆味消散之前,这群“老铁”的热度不能散。

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